A médiapiaci helyzet azonban folyamatosan változik: ha támogatni szeretnéd a minőségi gazdasági újságírást, és szeretnél részese lenni a Portfolio közösségnek, akkor fizess elő a Portfolio Signature cikkeire. Tudj meg többet
A világ legértékesebb márkája
A nemzetközi márkatanácsadó, az Interbrand minden évben értékeli a világ legjobb globális brandjeit, ez alapján pedig idén továbbra is az Apple a legértékesebb márka a világon, miután a cég márkaértéke az elmúlt 12 hónapban 38 százalékkal 323 milliárd dollárra emelkedett.
A módszertant tekintve a legjobb globális brandek értékelésénél az Interbrand olyan fontos pénzügyi mutatókat vesz figyelembe, mint az értékesítés, vagy a piaci részesedés vagy a márkaerő. Mérik azt, hogy a márka mennyiben játszik nagyobb szerepet a vásárlási döntésben, mint az ár vagy a termék jellemzői. Az Interbrand ezek alapján egy indexet állít össze, ami alapján kiszámítják a márka pénzbeli értékét.
A Handelsblatt előzetesen megkapta a 100 legértékesebb márkát tömörítő listát, amelyet az Interbrand már a 21. alkalommal állított össze. A mostani lista olyan szempontból is izgalmas, illetve eltér a korábbiaktól, hogy az elmúlt 12 hónap nagy részében a világot a koronavírus már ledöntötte a lábáról.
A válság megváltoztatta a fogyasztók vásárlási szokásait, ami egyértelműen tükröződik a Top 100-ban
– mondta Simon Thun, az Interbrand vezérigazgatója.
Thun hozzátette, hogy az egyik legszembetűnőbb változás az volt, hogy a két számjegyű növekedést elért top márkák kétharmadának saját előfizetői modellje van. Példaként véve az Apple-t, a cég sokkal többet kínál, mint elektronikus eszközöket. Sokkal inkább arról van szó, hogy egy teljes szórakoztatási divíziót kínálnak olyan szolgáltatásokkal, mint az Apple Music, és az Apple Arcade játékszolgáltatás.
Az Apple csak nemrég mutatta be legfontosabb új termékét az Apple Watch 2015-ös bevezetése óta:
az Apple One egy olyan előfizetés, amely 30 dollárba kerül és minden Apple szolgáltatást tartalmaz.
Thun meg van győződve arról, hogy ilyen modellekkel a cégek valódik kapcsolatot képesek kiépíteni az ügyfeleikkel, ilyen módon pedig biztosítani tudják, hogy továbbra is relevánsak maradnak a fogyasztók számára.
A rangsor függvényében azonban ezek a számok változhatnak. Például a Kantar nevű brit piackutató vállalat rendszeresen értékeli a globális márkákat. A cég számításai szerint az Amazon idén a „BrandZ” rangsor élén áll, valamivel kevesebb, mint 416 milliárd dolláros márkaértékkel.
Az Amazon az Interbrand több listájának élén is szerepel, a cég regisztrálta idén a legnagyobb márkaérték-növekedést (60%) minden márka közül. Az e-kereskedelmi cég ezzel a második helyig kapaszkodott a legértékesebb brandek listáján, a maga közel 201 milliárd dolláros márkaértékével. Az Apple-hez hasonlóan az Amazon is kínál néhány olyan szolgáltatást, amelyek célja az ügyfelek megtartása. A fizetős Prime tagság hozzáférést biztosít a felhasználóknak különböző zenei- és videóajánlatokhoz, valamint olyan előnyökhöz, mint például a csomagjaik gyorsabb kiszállítása.
A Microsoft, amely az Interbrand rangsorában a harmadik lett, 166 milliárd dollár értékkel, szintén rendelkezik előfizetői modellekkel, gondolhatunk itt akár a videokonferenciákhoz használt Microsoft Teamsre, vagy az Office-ra. Különösen a koronavírus válság fényében, a Microsoftnak kifejezetten előnyösek voltak ezek a termékek, a márka értéke 53 százalékkal nőt, amellyel az Amazon mögött a második legnagyobb növekedést érte el.
Új márkák a Top 100-ban
A válság megváltoztatta az emberek viselkedési szokásait, kevesebbet mozdulunk ki, és több időt töltünk otthon. A Top 100 legjobb márka közé kerülő cégek listája is erről a tendenciáról tanúskodik: olyan cégek kerültek fel a listára, mint az Facebook leányvállalata, az Instagram, amely egyből a 19. helyre ugrott; a Google leányvállalata, a YouTube (30.); és a videokonferenciás cég, a Zoom (100.). Ezekben a cégekben mind közös, hogy termékeik és szolgáltatásaik népszerűsége felpörgött, hiszen az emberek több időt töltenek otthon.
Olyan szórakoztatóipari szolgáltatók, mint a svéd Spotify zenei streaming szolgáltató, amelynek értéke 52 százalékkal emelkedett, vagy az amerikai video streaming szolgáltató Netflix, amelynek márkaértéke 41 százalékkal nőtt, szintén profitáltak az új-normálisból. Az is látszik, hogy a márkák egy olyan üzleti modellre is építenek, amelyek finanszírozásában kisebb hangsúlyt kapnak reklámbevételek, többet pedig az előfizetői rendszerek.
Sok német vállalat is igyekszik ebbe az irányba haladni, és elindítani a saját előfizetői modelljét
– mondja Thun.
Például a Mercedes-Benz, amely ismét a legdrágább német márka lett, a maga 49 milliárd dolláros márkaértékével, néhány évvel ezelőtt a saját mobilitási platformját is létrehozta „Mercedes Me” néven.
Természetesen úgy nem kerülhettek volna be az új márkák a Top 100-ba, ha nem szorítottak volna ki másokat. Az Oracle tavaly még a 18. helyen állt, idén azonban már nem fért fel 100-as listára, hasonló volt a helyzet a Dellnél (63.), a Discoverynél (91.), a Shellnél (97.), és a Harley-Davidsonnál (99.).
A legnagyobb vesztesek
Az Interbrand szerint a fizikai termékek számára gyakran nehezebb felépíteni a márka-fogyasztó kapcsolatot erősítő előfizetési modellt, mint a pusztán digitális termékeknél, azonban vannak kivételek. A Gillette borotvamárka is ezt tapasztalta. A Procter & Gamble csoport készülékeit és pengéit elsősorban az bolti kiskereskedelemben értékesítik – amelyek a koronavírus miatt hetekig zárva tartottak.
Ebből pedig a piac egyik új szereplője profitált: a kaliforniai Dollar Shave Club, amely borotvákat szállít az ügyfeleinek postai úton. A cég havonta szállít borotvapengéket, emellett további ápolószereket házhozszállítására is van lehetőség. A Dollar Shave Clubot egyéként 2016-ban az Unilever vásárolta meg egymilliárd dollárért.
Mindennek következtében a borotva ikon Gillette volt az egyik olyan brand, amelyik az egyik legtöbbet veszített a márkaértékéből idén (-16%). A lista más hagyományos cégeket is tartalmaz, az amerikai General Electric márkaértéke 30 százalékkal csökkent, ami az idei évben a legnagyobb visszaesésnek felelt meg. Az IT csoport Hewlett-Packard Enterprise és a Gilette 16-16 százalékot veszített a márkaértékéből, míg a digitális fotózás úttörőjének számító Canon márkaértéke 15 százalékkal csökkent.
A legnagyobb vesztesek listáján szerepel az a vállalat is, amely éven keresztül a legjobb márkák közé tartozott: a Coca-Cola idén márkaértékének tíz százalékát veszítette el, és csaknem 57 milliárd dollárral a hatodik helyre kerül a legértékesebb márkák listáján.
A válság ellenére a teljes rangsorban szereplő márkák összértéke 9,2 százalékkal nőtt idén. Ebből is látszik, hogy a mostani eltér a 2008/2009-es pénzügyi válságtól, hiszen abban az időben a 100 legdrágább márka összértéke első alkalommal négy százalékkal zsugorodott. A szakértők ezt a digitális üzleti modellek lényegesen nagyobb arányával magyarázzák.
Az általános szabály:
Azok a márkák, amelyek jobban foglalkoznak olyan jövőbeli kérdésekkel, mint a fenntarthatóság és a sokszínűség, kevésbé veszítenek az értékükből. A fogyasztók várakozásai folyamatosan emelkednek. A vállalatoknak gyorsabban kell reagálniuk erre
– értékelte a helyzetet Thun.
Címlapkép: Daniel Acker/Bloomberg via Getty Images
